Création et refonte de l'identité visuelle

L’identité visuelle d’une entreprise (ou d’une marque) relève des éléments qui lui permettent de se rendre visible et d’être identifiée : en premier lieu son logo, mais aussi l’ensemble de sa charte graphique, des supports sur lesquels elle se trouve déclinée, et enfin son territoire d’image. On juge de l’efficacité d’une identité visuelle à son impact visuel, sa cohérence d’ensemble et sa capacité à véhiculer pleinement le positionnement défini.

Le logo, première composante de l’identité visuelle

Concentré le plus bref de la personnalité de l’entreprise, d’une marque, d’un produit parfois, le logo est le premier point de contact entre une organisation et ses publics cibles. Élément d’identification, de reconnaissance en interne comme en externe, de différenciation, il positionne l’entreprise sur son marché, dans son activité. Aussi, les éléments qui le composent (le nom avec une certaine typographie, accompagné ou non d’un élément graphique) se doivent d'incarner au mieux les valeurs de la marque ou le positionnement de l'entreprise. C’est pourquoi le logo est souvent l’un des premiers chantiers auxquels on s’attelle en communication, une fois la stratégie de positionnement solidement exprimée.
 

Création, lifting ou refonte du logo

La création d’une entreprise, le lancement d’une marque imposent la création d’un logo : une fois l’identité définie (la recherche et le choix de nom : un chantier en soi !), peut-on en effet imaginer exister sans un “drapeau” pour la marque ou l’entreprise ? C’est alors qu’entre en jeu le design de communication : il s’agit de traduire visuellement par les formes et par les couleurs, les fondamentaux définis dans la stratégie de positionnement. À partir de la page blanche…

Lorsqu’un logo existe, la définition d’une nouvelle stratégie de positionnement impose souvent qu’on le fasse évoluer :

  • soit sous forme de lifting, dans une logique de rafraichissement, avec la volonté de s’inscrire dans une certaine continuité : on conserve alors les couleurs, les principaux éléments graphiques, l’esprit du logo. L’objectif étant de favoriser l’identification et la reconnaissance de l’entreprise, en en véhiculant une image plus actuelle, mais sans perturber ses différents publics.
  • soit par la refonte du logo, dans une logique de rupture avec l’existant qui ne correspond plus suffisamment aux message à véhiculer tels que définis dans la stratégie de positionnement, ou avec l’intention de faire passer des messages forts sur une évolution dans la stratégie. On part alors de la page blanche, comme lors de la création d’un nouveau logo.

La charte graphique, pour la cohérence de l’identité visuelle

Pour une communication cohérente, la charte graphique définit les règles d’usage de toutes les composantes de l’identité visuelle. Pour cela, chaque création de logo s’accompagne de ses règles d’application sur l’ensemble des supports de communication utilitaires fondamentaux comme les outils de correspondance (papier à entête, cartes de correspondance, cartes de visite…). Pour aller plus loin, une charte graphique approfondie peut détailler les règles d’usage (ce qui doit se faire et ce qui ne se fait pas) de l’identité visuelle pour tout support de communication envisageable : de la signalétique (interne et externe) au dress-code des collaborateurs en passant par les véhicules de l’entreprise. C’est ainsi que certaines chartes graphiques peuvent tenir en un recto-verso lorsque d’autres nécessitent… plusieurs tomes !

Le territoire de communication, composante de l’identité visuelle

On peut définir le territoire de communication (on parle aussi de territoire d’image ou de territoire de marque) par l’ensemble des codes visuels récurrents mobilisés dans la communication d’une marque ou d’une entreprise. Et qui, à force d’utilisation, permettent parfois à eux seuls d’identifier l’entreprise ou la marque, avant même d’en avoir perçu le nom ou le logo. Prolongement visuel du positionnement, le territoire de communication exprime les valeurs profondes de l’entreprise ou de la marque, en révèle l’idée force. Ce choix de l’ambiance visuelle de la communication peut ainsi reposer sur la technologie de l’outil de production, des portraits de collaborateurs, un environnement naturel, une région géographique, des visuels plus abstraits, conceptuels… À nous d’imaginer le territoire de marque qui vous représente le mieux et dans lequel vous vous reconnaîtrez !

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