Communication de crise

Sujet ô combien sensible, la communication de crise consiste, comme son nom l’indique, à savoir prendre la parole lorsqu’une crise survient. Bien sûr, il ne s’agit pas d’attendre que la crise soit là pour s’interroger sur les éléments de langage à formuler ou les canaux de communication à mobiliser. C’est pourquoi il nous semble utile de traiter le sujet “en temps de paix”, afin d’éviter d’improviser le moment venu. L’histoire récente nous l’a de plus démontré : les crises ne préviennent pas et leurs sources ne sont pas forcément celles auxquelles on n’a pas pensé…

Et même si les dispositifs envisagés ne seront dans la plupart des cas (et c’est heureux) pas mobilisés, n’est-il pas rassurant pour un dirigeant d’avoir “bordé” ainsi son discours et ses dispositifs d’actions ?

Identifier les différentes sources de crises possibles pour prévenir la communication de crise

Si la crise survient au moment où on s’y attend le moins, le moins qu’on puisse faire est de s’y préparer tout de même. Identifier les différentes sources de crises possibles est déjà un moyen de se préparer à la gestion d’une crise et à la communication qui l’accompagne. Cette réflexion, menée avec les cadres dirigeants et fonctions clés de l’entreprise, peut être réalisée suivant deux grands axes : la possibilité d’une crise provenant de l’entreprise elle-même et la possibilité d’une crise subie par l’entreprise, en provenance de son environnement.

Dans le premier cas, il peut s’agir par exemple d’une défaillance d’un produit, de la perte d’un “homme-clé”, d’une crise sociale, d’un accident industriel ou écologique… Les facteurs exogènes peuvent, quant à eux relever d’un avis client “contrasté” d’une crise économique sectorielle, d’une catastrophe naturelle, d’une évolution de la législation…

Envisager les différentes sources de crises possibles, c’est déjà s’y préparer !

Prévoir les scénarios

Une fois identifiées les différentes origines possibles pour une situation de crise, il s’agit de prévoir comment y répondre. Pour cela, les différents scénarios peuvent être anticipés qui permettront le moment venu (ce qu’on ne souhaite à personne) de réagir de façon préparée. En évitant par des dispositifs prêts et rationnels, de céder à des réactions dictées par l’émotion, ou pas un sentiment d’urgence.

C’est ainsi que pour chaque type de situation identifiée, un scénario peut être envisagé qui prévoit non seulement les messages à communiquer, les éléments de langage à mobiliser, mais aussi le choix des émetteurs (dirigeant, directeur commercial, DRH…), celui des destinataires (les collaborateurs, les clients, la presse…) et du dispositif opérationnel (lettre interne, réunion plénière, communiqué de presse, achat d’espace publicitaire…).

Ainsi préparée, l’entreprise se sent plus forte pour aborder tous types de situations de crise.

Les relations presse, alliées des entreprises face à la crise

Dans le domaine des relations presse il est également de bon ton d’appliquer l’expression « mieux vaut prévenir que guérir ». Bien ficelée, la communication de crise devient alors la boîte à outils qui permettra à toutes les entreprises de gérer efficacement une situation préjudiciable. Quoi de plus désagréable que d’avoir mauvaise presse auprès de ses clients, partenaires, fournisseurs et collaborateurs ? Quoi de plus fâcheux que de lire un article mettant en évidence toute une série de dysfonctionnements vous affectant ? L’art des relations presse et l’expertise des attachées de presse vous prépare à ces situations de crise. 

Après avoir identifié les scénarios « catastrophes », vous identifierez rapidement avec les attachées de presse les interlocuteurs privilégiés pour une prise de parole dans les médias. Les dirigeantes et dirigeants occupent souvent ce rôle mais tout autre personne légitime à s’exprimer sur un sujet peut intervenir. La clé sera de travailler, de la manière la plus exhaustive possible, sur les éléments de langage à adapter à chaque situation. En effet, les messages à diffuser sont très différents qu’il s’agisse d’un plan de licenciement ou d’un accident au sein, par exemple, d’un atelier de production. 

Pour cela, l’exercice du media-training permet d’anticiper, de se préparer et de fournir des explications en toute réactivité, avant même que les journalistes ne s’emparent du sujet et puissent diffuser une mauvaise information.

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