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PRILEGIA de Maisons Privat : une campagne qui a du chien !

13/09/2018

PRILEGIA de Maisons Privat : une stratégie de communication dédiée

Comment valoriser la singularité de l’offre de maisons individuelles packagée à l’occasion des 100 ans de Maisons Privat ? Telle est la problématique soumise au début de l’été 2018 par le constructeur vendéen à l’agence B17. Avec pour objectif de lancer la campagne dès la rentrée de septembre… Un challenge comme on les aime chez B17 Communication, et pour lequel l’équipe a su se mobiliser en mode “commando”.

Étape N°1 : procéder avec méthode et rédiger une stratégie de communication dédiée

Pour bien intégrer la problématique de communication, le brief détaillé fourni par Maisons Privat est décortiqué et retraduit sous la forme d’un diagnostic de communication. La stratégie marketing mise en perspective par rapport à la typologie de la cible - des primoaccédants - et à ses motivations d’achat fait émerger la nécessité de distinguer l’offre du reste de la gamme Maisons Privat : une offre packagée dont la particularité réside dans le fait de proposer un niveau de qualité et d’équipements inespérés pour une première maison.
Après réalisation du plan de travail créatif (méthode visant à définir les messages à véhiculer par la communication), se dessine le concept du surclassement : c’est une maison qui vous permet d’accéder à la propriété tout en vous donnant plus que le simple rapport qualité/prix.


Étape N°2 : pour baptiser le produit, se livrer à l’exercice de la recherche de nom

Il faut se distinguer !

La stratégie de communication rédigée, le nom de code interne de l’offre n’est encore que “la maison des 100 ans”. Pour nommer cette offre spécifique, le parti-pris est de s’affranchir des noms géographiques exotiques habituellement mobilisés pour la gamme standard des Maisons Privat : il faut se distinguer ! Dès lors, plusieurs axes sont définit qui orientent la recherche de nom auprès des concepteurs-rédacteurs de l’agence : les 100 ans (qui justifient le lancement de cette offre), le primo-accédant (cible marketing et de communication), la qualité de vie (bénéfice client) et le luxe (que suppose le surclassement).
Au final, et après l’émission de nombreuses propositions, PRILEGIA s’impose par sa consonance féminine, et son évocation de la notion de privilège sans la dire. De plus, PRILEGIA reprend le préfixe “Pri” commun à “Privat” et à “Primo”, et même à “Prix”…


Étape N°3 : concevoir et mettre en scène le message


Définir les messages à véhiculer est une chose. Les mettre en scène visuellement (et même “radiophoniquement” pour cette campagne !) en est une autre. Pour cela, les créatifs de l’agence émettent plusieurs propositions autour du concept du surclassement. Les codes du luxe nous amenant progressivement vers ceux de l’hôtellerie haut de gamme, Élodie (graphiste) et Yannick (concepteur-rédacteur) conviennent sous l’oeil complice et amusé de Laure (responsable de communication Maisons Privat chez B17) de mettre en scène le dalmatien - mascotte des Maisons Privat - à la façon d’un groom. Avec pour accroche « pour notre anniversaire, nous vous avons surclassés. »
Dans le dispositif de communication, le concept visuel sera décliné en annonces-presse, flyers et kakémonos dédiés tant aux agences qu’aux opérations salons et porte ouverte du 4e trimestre 2018. Cette dernière sera annoncée par une campagne radio.
 

Yannick Cléarc'h, concepteur rédacteur

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